У теорији, лоше корисничко искуство је нешто што би сваки бренд желео да избегне. У пракси је то оно што је неминовно. Системи пуцају, информације касне, људи греше… Оно што прави разлику између просечног и снажног бренда није одсуство проблема, већ начин на који се ради превенција и како се на проблем реагује.
Ово није текст о иновацији, ни о „wow ефекту“, нити о савршеној услузи. Ово је текст о једној сасвим обичној куповини горива, у петак увече, око 20.30, на бензинској станици НИС‑а у Београду. Преглед о томе како се из потенцијално врло лошег искуства може изаћи са јачом везом између потрошача и бренда него што је постојала пре инцидента.
Инцидент као полазна тачка (а не крај пута)
Покушавам IPS плаћање. Одбијено. Покушавам поново. Поново одбијено. Запослени ме, коректно и смирено, упућује на банкомат преко пута, а ја прихватам јер ми се већ једном десило да IPS плаћање није фунционисало.
Плаћам рачун у кешу, узимам фискални рачун и напуштам бензинску станицу. Све делује завршено. Међутим, неколико минута касније стиже нотификација из банке да је новац ипак скинут са рачуна. Рачун је наплаћен два пута.
У том тренутку почиње онај интересантни део корисничког путовања.
Прва реакција сваког потрошача у оваквој ситуацији је да покуша да проблем реши сам. Отварам апликацију НИС‑а – нема опције за жалбе. Само 0800 број и општи мејл. Одлазим на сајт – иста ситуација.
Позивам 0800 број. Јавља се аутоматизована централа. После две итерације, систем ми нуди да оставим говорну поруку. Признајем, не са великим поверењем. У глави ми пролази позната мисао многих корисника: „Ко ће ово икада преслушати?“
Како сам чекаокћерку и нисам био под притиском времена, одлучујем да пошаљем мејл на тај општи контакт. Чисто да урадим свој ”домаћи задатак” до краја.
Минут касније – позив са броја 021. Знао сам ко је.
Место где се процедура сусреће са човеком
Јавља се љубазна и смирена саговорница. Каже да је преслушала поруку, објашњава процедуру и моли ме да пошаљем фискални рачун мејлом. Издиктира ми исти онај општи мејл.
Кажем јој да сам га послао пре минут. Проверава одмах. Потврђује да је све стигло. Каже да ће проверити случај и јавити се.
У понедељак стиже мејл да је предмет у обради. У уторак је новац враћен на рачун.
Зашто је ово важно (и зашто није случајно)
Већ више од десет година бавимо се мерењем и унапређењем корисничког искуства. Радимо са великим системима, комплексним организацијама, десетинама процедура које покушавају да предвиде сваку могућу ситуацију.
И увек долазимо до истог изазова: како пронаћи праву меру између формалних процедура и реалне способности запослених да их разумеју, запамте и примене у стварном животу.
Та мера је злата вредна.
Најбоља је онда када се процедура не доживљава као „упутство које спутава“, већ као оквир који се природно надовезује на инстинкт добро припремљеног запосленог.
У овом случају, процедура је очигледно постојала:
- неко је заиста преслушао говорну поруку,
- неко је имао овлашћење да реагује брзо,
- неко је разумео контекст и важност затварања случаја без додатне фрустрације за корисника.
Али једнако важан део био је људски фактор: тон, брзина реакције, спремност да се проблем преузме као лични задатак, а не као тикет у систему.
Од проблема до амбасадора
Овај текст не пишем зато што је грешка направљена. Пишем га зато што је грешка исправљена како треба.
У пракси, овакав исход некада има далеко већу вредност од „савршене“ куповине без икаквих трзавица. Јер потрошач сада не верује у маркетиншке поруке, већ у сопствено искуство.
И то је тренутак када се стварају искрени, бесплатни бренд амбасадори.