Postoje nedoumice i nejasnoće koje su prouzrokovane činjenicom da je Mystery Shopping relatinvo mlada istraživačka metoda i u svetu i kod nas, pa su neke kompanije u nedoumici oko organizovanja in-house istraživanja. Ovim pitanjem ću se posebno baviti (za studente koji ovo čitaju, a koji možda ne znaju: in-house istraživanja su ona istraživanja koje kompanija sprovodi u okviru svoje kompanije ne uključujući u proces implementacije profesionalnu agenciju).
Mystery Shopping istraživanje in-house. Da ili ne?
Verovatno vam se desilo da kada ste sami posetili neki objekat konkurenta u zemlji ili inostranstvu da ste dobili neku zanimljivu ideju oko toga šta možete da unapredite ili promenite u sopstvenoj kompaniji ili na mestu prodaje. To je onaj čuveni „a-ha“ efekat koji može da pomogne da se naizgled veliki izazov koji ste imali lako reši ili da se uvede inovacija koja može da diferencira vašu kompaniju u budućnosti. Svakako, a to je i najčešći slučaj, lako se uočavaju slabosti konkurenata na ovaj način.
Razume se da u svakoj kompaniji ljudi iz top menadžemnta ali i naročito iz sekora marketinga, prodaje i ljudskih resursa obilaze svoje radnje i radnje konkurenata. Uvek ohrabrujem da se sa tim nastavi iako to nije pravi Mystery Shopping.
Desi se i da ovakve navike navedu kompanije da samostalno urade istraživanje Mystery Shoppinga. Iako znaju da neće uraditi sve kako je metodološki predviđeno, neke kompanije se ipak za to odluče iz tri glavna razloga:
- manji troškovi,
- dodatno obučeni zaposleni i
- (nerealno) visoke ocene.
Troškovi su svakako veoma važan faktor u odlučivanju i to nam je svima poznato. Međutim, ako su rezultati nerelevantni ili pogrešni, koliko god da su troškovi niski – oni su zapravo visoki. Ne samo zbog novca koji je otišao u nepovrat, već i zbog odluka koje mogu da nastanu na osnovu takvih podataka, a koji mogu da prouzrokuju gubitak dodatnog novca ili loše utiču na reputaciju.
Tačno je da će se obukom i pravilnim treningom svaki pojedinac dobro pripremiti za posao tajnog kupca. Međutim, zaposleni u kompaniji (ili kod konkurenata) nikada ne mogu da predstavljaju prosečnog „normalnog“ kupca, jer oni imaju previše profesionalnog znanja za validnu ocenu. Takođe, oni bi trebalo da ocenjuju i svoje kolege, što takođe ne može da bude metodološki prihvatljivo jer daje nerealne rezultate.
Svakako, in-house istraživanja često daju više prosečne ocene nego kada to radi profesionalna kompanija za Mystery Shopping kao što je Intelligence. Iako je lepo kada se vide dobre ocene i rast na grafikonima, to može da bude i opasno ako se želi realna slika stanja. Složićete se da je logično da će realnu ocenu stanja na terenu bolje da daju prosečni kupci, koji su obučeni da budu tajni kupci, pripremljeni posebnim scenariom rada, koji iskazuju procene popunjavajući profesionalno dizajniran upitnik i imaju svu potrebnu logistiku, od zaposlenih u kompaniji sa istim zadatkom.
Šta je kompanijama koje se profesionalno bave Mystery Shoppeing istraživanjima potrebno od informacija da bi strkturirali preliminaran plan i pripremili ponudu?
Često se dešava da nema mnogo vremena za pripremu i sastanak, te da su ponude potrebne hitno. Najvažnije od informacija koje su potrebne istraživačkim kompanijama su sledeće:
- Šta želite da saznate istraživanjem. Mi znamo šta sve može da se sazna i to ćemo uvek sugerisati, zato ne brinite za pojedinosti, već se koncentrišite na ono što vas najviše „muči“ i budite što detaljniji.
- Koliko objekata imate i gde se nalaze. Ako se radi i o konkurentskim objektim onda nam navedite konkurente sa raspoloživim podacima ili dostavite podatke za koje smatrate da nisu strogo poverljivi.
- Socio-demografski opis prosečnog kupca. Naravno ne morate ići u detalje već dostavite samo osnovne parametre koji nama pomažu da shvatimo ko su kupci i pripremimo preliminarnu bazu kupaca za budući projekat.
Na osnovu ovih informacija je moguće formirati preliminarni plan i ponudu.
Naravno, dešava se da kompanije žele da koriste već postojeći scenario sa upitnikom, koji je strukturiran na globalnom nivou, ako se radi o internacionalnoj kompaniji, ili su scenario i upitnik definisani od strane druge profesionalne kompanije ili sličan način. Tada su potrebne sledeće informacije:
- metoda prikupljanja,
- broj talasa godišnje i trajanje talasa,
- broj poseta i broj objekata,
- lokacije objekata,
- dužina upitnika i
- specifični opis projekta.
Šta najviše utiče na cenu Mystery Shopping istraživanja?
Iako postoji veliki broj faktora koji mogu da utiču na cenu, u velikom broju slučajeva su to: broj poseta u jednom talasu, trajanje posete i talasa, dužina upitnika, troškovi kupovine (ako ih ima) i profil tajnog kupca.
Da li treba insistirati na što većem broju pitanja u upitniku?
Iako kompanije često (sa pravom i razumljivo) teže pribavljanju što većeg broja informacija sa terena, veliki broj pitanja može da prouzrokuje manje relevantne odgovore, pa se nikako ne treba koncentrisati na sam broj pitanja već na suštinu istraživanja. Možemo imati i 30 pitanja čija relevantnost može doći u pitanje, a i 100 pitanj pa da relevantnost bude dobra. Zbog toga treba zaboraviti na kvantitet i u ovom slučaju se fokusirati samo na kvalitet upitnika i scenarija.
Da li Mystery Shopper treba da namerno provocira radnike, špijunira i nadzire?
Ne! Tajni kupac ne radi ove stvari.
Najpre je važno da zaposleni budu upoznati sa tim da se sprovodi projekat tajne kupovine, ali se svakako ne obaveštavaju kada će to biti, ko sprovodi ili ko su tajni kupci. Špijuniranje i uhođenje nije ono što tajni kupci rade. Njihova uloga je da objektivno sagledaju stanje, a kroz profesionalnu analizu se proverava učinak tj. performanse kompanije. Menadžment kompanije na osnovu takvih objektivnih i relevantnih analiza može da donosi odluke koje će te performanse poboljšati, pa uloga tajnog kupca nikako nije špijuniranje ili neopravdana provokacija.
—
Miljan Premović, izvršni direktor Intelligence d.o.o.
Članak je objavljen u avgustovskom broju najvećeg domaćeg B2B magazina InStore