“Coca-Cola” je i dalje brend broj jedan u svetu, sa vrednošću od 71,861 milijardi američkih dolara (USD), a da li će uspeti da sačuva ovu poziciju i tokom 2012. godine, videćemo u mesecima koji slede. “IBM” se sa rastom vrednosti od 8 %, na 69,905 milijardi USD približio “Coca-Coli”, što će trku za najboljeg u ovoj godini učiniti još interesantnijom. Kao najperspektivniji brenovi na listi 10 najboljih izdvajaju se “Google”, sa neverovatnim rastom od 27 % tokom prošle godine i vrednošću od 55,317 milijardi USD, kao i “Apple” koji je sa rastom od vrtoglavih 58 % uspeo da se sa 17. pozicije popne na osmu. Na listi 10 najboljih jedino je “Microsoft” imao smanjenje vrednosti (3%).
U tabeli su prikazani 10 najboljih u prošloj godini, njihove pozicije na listi u 2011. i 2010. godini, kao i vrednost brenda i procentualne promene. Zanimljivo je da svih 10 svetskih brenova dolaze iz Sjedinjenih Američkih Država (SAD).
Coca-Cola, Who is the best?
“Coca-Cola” brend je pošle godine proslavila 125 godina postojanja. Kompanija živi kao i njen brend i nastavlja da bude sveprisutan kroz ekskluzivna sponzorstva popularnih događaja kao što je FIFA Svetski Kup. Pored toga, “Coca-Cola” povezuje svoj brend sa društveno odgovornim ponašanjem i promocijama, kao što je pomoć u saniranju posledica prirodnih katastrofa, osnaživanju i podršci mladima (youth empowerment), kao i pitanjima održivog razvoja širom planete. Prošle godine, kompanija je predstavila svoju PlantBottle, održivu i reciklirajuću flašu napravljenu delimično od biljnog materijala, koja je u okviru promotivne kampanje na sebi imala nalepnicu “Pogodi od čega je napravljena moja boca?”. Uzimajući u obzir da je tržište gaziranih pića relativno stabilno, vrednost brenda “Coca-Cole” će se u skladu sa rastom ovog tržišta povećavati. Prema izveštajima ove kompanije, kupci širom sveta biraju upravo “Coca-Colu” kada žele da se osveže i to 1,7 milijardi flašica ovog pića svakog dana. To je dosta “Coca-Cole”, zar ne?
IBM jači nego ikada
“IBM”, koji je proslavio 100-ti rođendan, je jači nego ikada. Njegova ponuda je evoluirala od hardvera do usluga. Uspeh ove kompanije leži u posvećenosti informacijama, znanju i inovacijama koje iz njih proističu, bilo da su to ideje nastale kao rezultat posvećenosti i kreativnom radu zaposlenih (brainstorming analizama i sl.), tj. informacija koje su ključne za unapređenje mreže napajanja ili transportnih sistema. Pored toga, zalaganje brenda za open-source softver je dovelo do veće produktivnosti. Za svoj poslednji veliki izazov, “IBM” je koristio svoj deep-analytics računar Watson, u popularnom kvizu “Jeopardy game show” gde je nadmašio bivše šampione kviza. Između trijumfa Watsona, proslave veka postojanja i stalne potrebe da se planeta učini pametnijim mestom, jedno je sigurno – “IBM” radi punom parom.
Microsoft – trenutna kriza ili veliki problem?
“Microsoft” nastavlja da dominira na tržištu PC operativnih sistema, server softvera i programskih paketa za kancelarije. Ovo je ujedno i dobro i loše s’obzirom da budućnost računara prelazi u svet mobilnih komunikacija. Konkurencija nastavlja da mami kupce novim i atraktivnim mobilnim aplikacijama, koja pretvara individualne aparate u jedinstvene sisteme. No-cost model kompanije “Google” nastavlja da vrši pritisak na “Microsoft” profit margine i aplikacije “Googla” prete da ugroze Microsoft Office paket sa svojim integracionim i kolaborativnim alatima. Novo partnerstvo sa kompanijom “Nokia” doneće pojačanje “Microsoftovom” softveru za mobilne uređaje, koji je do sada imao poteškoća kako kod korisnika tako i kod provajdera. Pored ovoga, skoro priznanje za Xbox Kinect, Windows Phone Mango OS i tablet-ready Windows 8 dizajn, nagoveštava da “Microsoft” ima sve što je potrebno da izgradi proizvod ali ostaje da vidimo da li je to dovoljno.
Google snažano raste i diverzifikuje ponudu
Sa povećanjem vrednosti brenda od 27% tokom prošle godine, pozicija ove kompanije, kao jednog od najeminentnijih svetskih brendova jača i izgleda da ništa ne može da ga zaustavi. “Google” se uglavnom fokusirao na razvoj novih ponuda, proizvoda i usluga, tokom prošle godine, uključujući Chromebook, cloud-connected računar bez internog sowtvera. Pored toga što privlači više posetilaca nego bilo koji drugi sajt, “Google” takođe nastavlja da privlači i zadržava zaposlene i zbog toga drži poziciju broj jedan kao najatraktivniji poslodavac na svetu, što su i pokazala mnogobrojna istraživanja. Obezbedivši posvećenost zaposlenih u “Google”-u uspehu kompanije, Lari Pejdž, ko-osnivač i trenutni CEO (izvršni direktor) kompanije, objavio je da 25% godišnjih bonusa zaposlenih zavisi od perfomansi društvene mreže Google+. Nova mreža je dočekana sa različitim reakcijama, njegov najveći izazov je svakako da se izbori za svoje mesto na tržištu gde već postoji nekoliko društvenih mreža koje su besplatne i dostupne svima koji poseduju računar i Internet konekciju. “Google” nastavlja da se zalaže za očuvanje životne sredine, javnog zdravlja na globalnom nivou i smanjenje siromaštva.
General Electric – snaga integracije
General Electric (GE) je jedan od najpoštovanijih svetskih brendova i primer za moći inaginacije. Dok su katastrofa u Fukušimi i finansijski problemi u SAD-u generisali negativan publicitet tokom 2011., brend je ostao čvrsto pozicioniran širom sveta, poslujući u preko 100 zemalja i zapošljavajući oko 300.000 ljudi širom planete. Njegovi programi Ecomagination i Healthymagination su dve osnovne platforme brenda, kojima se kompanija vodi i koje joj omogućavaju zavidan kredibilitet za različite poslovne aktivnosti. Dok druge kompanije ulažu u samo jednu ideju, GE sledi potencijalno zahtevniju strategiju građenja master brenda dok simultano razvija i unapređuje svoje aktivnosti u zdravstvu i zaštiti prirodnog okruženja. Preliminarni rezultati pokazuju da se ova strategija isplati.
Ukusnija kafa u Mc Donald’s restoranu nego u Starbacksu?
Spoj istrajnosti, fokusa i inovacija omogućio je dugogodišnjem lideru u oblasti brze hrane da i dalje dominira ovim tržištem. Od McCafé-a i njegove uzuzetno kvalitetno kafe, sa prodajom koja se primakla Starbucks-u (!), do zdravijeg Happy Meal-a, kompanija planira još niz promena. U sladu sa principima održivog razvoja, brend planira da usvoji ambiciozni program kojim od svojih dobavljača zahteva da sve svoje proizvode, koje kompanija koristi kao sirovine u procesu pravljena hrane, uzgajaju na zemljištu kojim se upravljana prema principima održivog razvoja.
Intel je na čelu inovacija mikroprocesora
“Intel” je jako posvećen je unapređenju energetske efikasnosti, upotrebi tehnologije u obrazovanju, zdravstvenoj zaštiti i globalnim ulaganjima u kompjutersku tehnologiju. Poslovni ciklus u tehnološkoj industriji favorizuje takav snažan, vodeći brend i “Intel” je osvojio ovu poziciju zahvaljujući svom nepokolebljivom fokusu na inovacije. Kako se konkurencija intezivira, “Intel” snažno promoviše brzinu, kvalitet i pouzdanost svojih proizvoda kao osnov za svoju cenu. Putem agresivnih, odlično produciranih reklamnih kampanja, društveno odgovornih aktivnosti i jakog prisustva u društvenim mrežama, “Intel” nastavlja da radi na jačanju svog brenda, posebno uključivanjem potrošača u razgovore o budućnosti.
Jednostavno, Apple je čudo
Jedno je sigurno, “Apple” postavlja standarde i to ne samo u svojoj branši već i šire. Ova kompanije je odličan primer gde snažan brend i odlična tehnologija isporučuju jedinstveno ukupno iskustvo za krajnjeg korisnika. Tako da nije ni malo iznenađujuć džinovski skok sa 17. na osmo mesto na listi najboljih. Potrošači nastavljaju da prate lansiranja novih proizvoda sa iščekivanjem i vrlo su brzi u integraciji ovih ekskluzivnih proizvoda u njihov životni stil. Nastavljajući svoj trend proizvoda first-to-market, “Apple” je lansirao u 2010-oj iPad kreirajući novu kategorju. Od njegovog lansiranja, mladi i stari su ga prihavtili kao neophodan proizvod u svakodnevnom životu. “Apple” je čak implementirao iPad u svoje inovativne prodajne prostorije kao uslužni alat za klijente dok čekaju u redu. Predstavljanje novog proizvoda iCloud će dodatno naglasiti dobre strane ideje “biti povezan bilo gde i bilo kad”.
Disney magija se nastavlja
“Disney” nastavlja da isporučuje svoja kvalitetna, porodično-zabavna iskustva putem zabavnih parkova, filmova i proizvoda široke potrošnje. U ovoj godini kompanija ima plan da proširi uspešan Fantasyland u Magic Kingdom parku u Orlandu, pružajući svojim korisnicima iskustvo na kome je zasnovan ovaj brend: ispunjavanje snova svojoj publici. U toku prošle godine park je odlično polovao u Hong Kongu, a sporazum o gradnji parka u Šangaju bi trebalo da učvrsti prisustvo brenda još više u ovom delu sveta. The Cars franšiza nastavlja da bude vitalna za kompaniju i u planu je otvardanje Cars Land-a u redizajniranom Adventure parku u Kaliforniji. Pitanje sa kojim će se brend suočiti u ovoj godini jeste da li kreira dovoljno novih karaktera i priča kako bi ispunio svoje obećanje dato publici – “Mi ostvarujemo Vaše snove”.
Turbulencije u HP-u nisu uticale da vrednost brenda poraste 6%
Uprkos turbulencijama posle zamene izvršnog direktora krajem 2010. godine, brend “HP” je zadržao svoju poziciju na desetom mestu. Portfolio ove kompanije obuhvata štampače, softver, usluge i IT infrastrukturu za rešavanje problema kupaca. Tokom 2010. godine, kompanija je menjala poslovnu strategiju, sa većim fokusom na preduzeće i preduzimanjem transformacionih koraka ka većoj vrednosti. Kako “HP” bude nastavljao da se menja i upravlja akvizicijama, javiće se izazovi održavanja kohezivne kulture. Asimilacija “EDS” u kulturu “HP”-a, na primer, imala je pozitivnih efekata. Neophodno je da zaposlenima bude jasno za šta se zalaže brend i koje su njegove vrednosti, kao što je važno i usaglašavanje ponašanja u cilju uspešnog završetka transformacije koju “HP” želi da ostvari na tržištu i promena percepcije potrošača. Koristeći potencijal društvenih mreža i medija, “HP” komunicira i informiše svoje potrošače kroz kanale kao što su YouTube, Twitter and Facebook. Ovi sajtovi takođe nude platforme gde zaposleni mogu deliti svoja iskustva.
Analizu pripremila: Lada VUČENOVIĆ, MBA, marketing manager Intelligence d.o.o.