У свету менаџмента, маркетинга и продаје, метрика делује као нешто апсолутно – број који „говори истину“. Међутим, као што се на географским картама државе често приказују неуједначено, тако и у послу бројеви могу да делују прецизно, а да ипак воде у погрешан закључак.
Баш као што портал The True Size Of открива да је, на пример, Африка знатно већа него што делује на стандардној Меркаторовој пројекцији, док је Гренланд приказан непропорционално крупно, тако и у маркетингу постоји ризик да се погрешно протумачи оно што метрика показује.
Метрике могу бити тачне – али погрешно интерпретиране
Истраживања показују:
- 74% маркетиншких тимова признаје да доноси одлуке на основу „површинских“ метрика попут броја посета или пратилаца, иако оне често не корелирају са стварним пословним резултатима (HubSpot Research).
- Компаније које користе дубинске, контекстуалне метрике имају до 60% веће шансе да премаше годишње комерцијалне циљеве (McKinsey Analytics).
- Само 28% B2B компанија системски повезује маркетиншке метрике са приходом, док већина ради „по осећају“ или на бази изолованих индикатора (Gartner B2B Benchmark).
Ови подаци јасно показују да тачност податка не гарантује тачност интерпретације. Иста бројка може изгледати „велика“ или „мала“ у зависности од контекста, баш као што и Србија изгледа већа или мања у зависности од тога са којом земљом се визуелно пореди.
Зашто се ово дешава?
У B2B окружењу, нарочито у дигиталном маркетингу, долази до три типична изобличења:
- Меркаторов ефекат метрика – основне метрике (посете, импресије, CTR) делују крупније него што стварно доприносе резултатима.
- Гренланд феномен – поједини индикатори се прецењују јер су „видљивији“, иако нису мерљиво значајни.
- Африка парадокс – дубље метрике као што су LTV, CAC, NPS или contribution margin, иако кључне, често изгледају „мање“ или недовољно важне јер захтевају комплекснији увид.
Шта компаније могу да ураде?
Најуспешније организације уводе стратегију „мултидимензионалног мерења“:
- Поређење више типова метрика (leading & lagging).
- Повезивање маркетиншких индикатора са приходима.
- Анализу трендова у времену, уместо изолованих тачака.
- Коришћење квалитативних података уз квантитативне (нпр. повратне информације клијената, CX увиди).
Таква пракса доказано доводи до 40–70% већег маркетиншког ROI-ја у B2B сектору (Forrester Performance Study).
Закључак
Као што географска карта не открива увек стварну димензију територије, тако ни једна метрика не открива потпуну истину о пословању. Зато је потребно гледати „праву величину“ података, из више углова и уз дубљи контекст.
Само тако компаније могу да донесу одлуке које су прецизне, стратешке и усмерене ка расту — а не само ка лепшим бројкама.