U prošla dva broja bilo je reči o osnovnim principima Mystery Shoppinga, o procesima rada, o specifičnosti takvih istraživanja, o tome ko su tajni kupci, od čega zavisi cena, šta treba da sadrži zahtev za ponudu… U ovom tekstu ukazaćemo na nekoliko neobičnih primera iz ove oblasti.
Prednost rada na projektima ogleda se i u tome što se javljaju situacije koje su nesvakidašnje i interesantne. Ishod ne možete uvek da kontrolišete, a nekada, ni početak! Navodimo nekoliko primera koji to pokazuju.
Našim kolegama iz Češke stigao je zahtev da rade Mystery Visit i Mystery Shopping u, ni manje ni više, nego – manastirima!? Naravno, niko od tajnih kupaca nije išao da se moli lažno ili da ispituje sveštenike, već da utvrdi činjenice. Kolege su smatrale da je zahtev specifičan ali da ne krši etička i moralna pravila, te su svoj zadatak obavili profesionalno.
Ima i projekata koji se izvode na, u najmanju ruku, neobičan način. Tako je u Sjedinjenim Američkim Državama bio je organizovan nacionalni projekat Mystery Shopping-a u kome su tajni kupci bili tinejdžeri od 12 do 16 godina. Njihov zadatak je bio da poruče i kupe filmove za odrasle. Zanimljivo je to što je naručilac projekta bila Vlada SAD-a. Naravno, roditelji tih tinejdžera su bili uključeni u proces.
U Rusiji je našim kolegama stigao zahtev za Mystery Shopping od jednog velikog javnog preduzeća u kome bi se obavilo u prvom talasu preko 4.000 poseta u celoj zemlji. Neverovatan broj, zar ne? Još zanimljivije je bilo to što je zadatak u gotovo polovini planiranih poseta (1.700) bio da se proveri da li objekat uopšte postoji ili ne postoji!?
U Ukrajini je pre nekoliko godina otpočeo projekat Mystery Shoppinga u jednom prodajnom lancu koji ima svoje prodavnice i u mestima koja su gotovo nepristupačna za nekoga ko tu ne živi. Obavljanje poseta u takvim uslovima je specifično jer nije bio redak slučaj da se za posetu koja traje 10 minuta potroši gotovo ceo dan, jer put odnese dosta sati.
Međutim, dešava se da zahtevi budu do te mere neobični, pa ne čudi što neki projekti i budu odbijeni. Ranije sam pisao i o tome da je Mystery Shopping metoda novija i u svetu i kod nas, pa se zbog njenog pogrešnog razumevanja dešava da zahtevi budu potpuno atipični.
Tako je u Australiji klijent koji se bavi reparacijom i ugradnjom vetrobrana tražio da tajni kupac razbije staklo na sopstvenim kolima da bi u realnoj situaciji mogao da oceni kakvu uslugu će dobiti. Iako je klijent želeo da isplati iznos koji bi tajni kupac imao, naše kolege su odbile ovaj posao jer su smatrale da nije etički tražiti od nekog čoveka da sam sebi razbije staklo na kolima. Naravno, da ne govorimo o tome da je moglo da dođe do povređivanja prilikom obavljanja tog zadatka, što je neprihvatljivo.
U Švedskoj je traženo da se scenarijom isplanira incident u kojem bi kupac imao pravo da tuži prodavca u jednom slučaju i konkurenciju u drugom slučaju. Kolege su odbile ovaj projekat, jer ne samo da se krši sa istraživačkom metodom, već i sa etičkim i moralnim normama.
U susednoj Hrvatskoj je našim kolegama traženo da tajni kupac obavi posetu hotelu sa noćenjem. Ništa neobično, zar ne? Međutim, tajni kupac bi imao zadatak da u pola noći pobegne iz hotela i ne plati račun! Ponovo, ovo bi bio krajnje neetičan i nemoralan čin. Suština Mystery Shopping-a nije da se prodavac prevarom dovede u nezavidnu situaciju, već da se utvrdi ponašanje u realnom vremenu i u realnim okolnostima.
Kao što se vidi iz ovih primera, trebaće još malo vremena da prođe da se i u razvijenim tržištima pravilno shvati koncept ove vrste istraživanja. Dakle, iako su ovi zahtvi bili neobični i kreativni, Mystery Shopping nije špijunaža, podvala i prevara, to je metod koji ima kao cilj utvrđivanje performansi.
U Švedskoj je jedan klijent tražio da tajni kupci nauče napamet modele, karakteristike, cene, interfejs od 25 različitih proizvoda. Naravno, to nije moguće, pa su naše kolege iz MSPA mreže našle rešenje. Kupac nije morao da nauči napamet sve te stvari ali je naučio ključne tačke iz scenarija, a klijent je dobio tačno ono što je želeo i bio zadovoljan.
U Turskoj je, na primer bio slučaj da je jedna premium robna kuća tražila da tajni kupac obavi kupovinu (najjeftiniji artikal u toj robnoj kući je 75 EUR) i provede sat vremena probajući raznu odeću. Moglo bi se reći – sasvim normalan zahtev, u čemu je problem? Problem je bio što oni nisu želeli da nadoknade novac ili vrate robu nazad, a cena posete je bila znatno niža od cene artikla. Ok, moglo bi se reći da je ovo bila taktika da bi se pregovaralo oko cene, ali je predstavnik robne kuće bio začuđen što se uopšte razgovaralo na tu temu i obrazložio da je velika čast da tajni kupac bude odabran za ovaj posao, imajući u vidu stroge kriterijume, a još veća je čast da se nađe u njihovoj robnoj kući.
Ipak, većina projekata je strukturirana ispravno od početka, sa željom klijenta da poboljša svoj proizvod ili uslugu. Procenjuje se da ukoliko se uspe da kod svega 10% kupaca ostvari poboljšanje od 1% u kategoriji zadovoljstvo potrošača, to će povećati prodaju promtno.
Mystery Shopping istraživanja mogu često da se planiraju na način da merljivo u novcu povećaju prihod ili smanje rashod. Na primer, jedan islandski lanac prodavnica alkoholnih pića je utvrdio ovim istraživanjem da svega 23% njihovih prodavaca traži ličnu kartu kupcu kada nije siguran da je on punoletan. Nakon 18 meseci i njihovog angažovanja na treningu prodavaca taj udeo je porastao na skoro 70%. Na ovaj način je ušteda u kaznama bila višestruko veća od same cene projekta.
Takođe, jedan hrvatski prodavac je organizovanjem promotivne nagradne igre u svojim objektima uspeo da angažovanjem tajnih kupaca našeg partnera iz MSPA mreže za svega nekoliko dana dobije tako kvalitetne informacije vezane za postavku promotivnih materijala, da je povećao prodaju za 500.000 EUR u vrlo kratkom roku. Projekat Mystery Shoppinga ih je koštao oko 3.000 EUR. Isplativo zar ne?
Dakle, kao što se vidi iz ovih interesantnih primera i kreativnih zahteva, Mystery Shopping metoda ima velike mogućnosti i široku primenjivost. Ona može da bude ključni faktor u povećanju prihoda, smanjenju troškova i uvećanja vrednost kompanije, ali je i tačka nerazumevanja. Ovaj, kao i moja prethodna dva članka u InStoru, imala su za cilj da se ova metoda dodatno približi čitaocima ali i otklone neki tabui vezani za Mystery Shopping.