Tri događaja sa pogrešnim prognozama rezultata izjašnjavanja birača – parlamentarni izbori i ,,Brexit“ u Velikoj Britaniji i predsednički izbori u SAD – uticali su na pad poverenja u istraživanja javnog mnjenja. Zašto su agencije grešile? Po svemu sudeći desile su se dve bitne promene. Prva se odnosi na ponašanje ljudi u vremenu kada su mediji i reklamiranje počeli da utiču na prosečnog stanovnika na način koji nije bio očekivan. Druga je da su istraživačke agencije, zaslepljene svojim rejtingom i sigurne u procedure i iskustvo, pompezno iznosile procene a da se nisu dovoljno trudile da objasne ograničenja koja se tiču teorije verovatnoće i statistike, naročito kada su rezultati u uzorku blizu jedan drugog.
Ipak, vodeće agencije zbog osetljivosti a zarad transparentnosti, objavljuju na svojim sajtovima i analize krupnih grešaka. Uopšteno posmatrano je najlakše okriviti metod rada i izneti mišljenje da je npr. onlajn anketiranje nepouzdano. Međutim, čini se da ovde nije problem u metodu, a svakako ne u teoriji verovatnoće i statistike. Zapravo, ne uzima se u obzir izraženi psihološki faktor – uticaj medija na stvaranje klime koja utiče na to da su ljudi manje voljni da javno kažu šta misle – zbog straha od društvene kritike (za jedan deo ljudi ovo spada u tešku kaznu).
Mediji – danonoćnim izveštavanjem i detaljnom analizom svake izrečene reči u predizbornoj kampanji – mogu na kratak rok (dok je tema aktuelna) da stvore kulturu ili subkulturu prema kojoj je neko mišljenje (ne)prihvatljivo. Podržavanje ,,neprihvatljivog” mišljenja utiče na to da i oni koji ga iznose budu nepoželjni ili ismejani. Tako je i u predsedničkoj kampanji u SAD stvoren utisak da je osoba koja glasa za Trampa rasista, da mrzi manjine, ne poštuje žene… Mnogi koji su se saglašavali s Trampovim porukama, koje u medijima skrupulozno analizirane, očito se nisu osećali prijatno da to javno kažu.
Glasati za Trampa značilo je identifikovati se sa stavovima koji su ga najviše profilisali u medijima, a to su pre svega bili njegovi komentari o ženama i manjinama. Zato je znatno društveno prihvatljivije da ispitanik u anketi kaže da će glasati za Hilari da bi drugima pokazao da je ”moderan” ili da bi izbegao neprijatan dijalog. Zato se u javnosti govori o faktoru „stidljivog Trampovog glasača“.
Međutim, nisu li ankete, anonimne? Sve profesionalno rađene ankete – a i one onlajn – garantuju anonimnost svakome ko u njima učestvuje. Ipak, čini se da se i odnos ljudi prema faktoru anonimnosti promenio usled novih okolnost: Vikiliks i otkrivanje masovnog sistema špijuniranja koji je organizovala američka vlada, zatim hakovanje naloga elektronske pošte korisnika Yahoo ili Linkedina. Sve više anketa sprovedenih u zapadnoj javnosti, pre svega u Britaniji i SAD, pokazale su da ljudi više ne veruju da postoji ikakva onlajn privatnost i da sve što kažu može da bude otkriveno. Zato možda više ni ne postoji toliko poverenje u anonimnost anketa.
Rešenje, a ujedno i izazov za industriju u kojoj posluje i moja kompanija, jeste izračunati koliko iznosi taj „procenat rezervisanosti“ ljudi da iznesu svoje stavove. Na primer, ako znamo da istraživanja pokažu da Donalnd Tramp ima 41 odsto podrške, a ispostavi se da je rezultat koji ostvari 49 odsto to znači da postoji osam odsto onoga što bismo nazvali „efekat društveno prihvaljivog odgovora” i koje bismo „fizički” dodali na ukupan rezultat, i pre izbora imali što precizniju sliku? Naravno, ako je ovo tačno, umeće će biti računanje ovog efekta.
Većina ljudi nastoji da radi svoj posao najbolje što može. Istraživanje javnog mnjenja jedna je od retkih struka u kojoj je integritet prvi ako ne i najvažniji kriterijum uspeha i jačanja poslovanja. Zato verujem da istraživanja nisu nameštena ni u Velikoj Britaniji ni u SAD. Naprotiv, izgleda da se radi o jednom novom faktoru koji bi trebalo detaljno istražiti.
Miljan Premović, izvršni direktor Intelligence d.o.o.
–
Članak objavila beogradska Politika u rubrici Pogledi, 29.11.2016.